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电子商务时代的中小企业客户关系管理系统(CRM)
[2011-09-21]

  统计数据表明,CRM已成为当前中小企业信息化的重点应用软件。中小企业CRM市场的规模目前已达8亿美元,在今后五年中,这一市场将快速增长至18亿美元,在整个CRM市场中占比达30%以上。在接受调研的中小企业中,有一半的企业正在实施CRM项目,另一半有计划实施CRM项目。在众多的信息系统中,中小企业对CRM软件的使用效果满意度最高,满意率超过80%,其中,高达46.4%的中小企业很满意目前的CRM软件。
  随着电子商务的快速发展,电子商务和客户关系管理是业界必须探索的话题。电子商务不言而谕,而客户关系管理是利用现代技术手段,使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的系统,其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。

  电子商务和CRM相辅相成

  可以说,电子商务的出现产生了真正意义上的CRM,CRM又成就了真正意义上的电子商务。CRM很重要,但可能在管理电子商务的业务中,它才是最重要的。先进的客户关系管理应用系统必须借助互联网工具和平台,实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化。符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子商务是CRM发展中基本的、原始性的战略。互联网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站,接下来就是电子商务利用互联网与客户进行网上交易,电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。

  CRM推动电子商务实现

  CRM的“e”化,还体现为全面扩展化。CRM扩展到企业前后台全部业务层面,而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口,还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案,要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易,可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求。在支付方面,要支持并提高互联网和客户机/服务器应用的能力。在客户服务方面,CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求,并与交流中心链接,营造一种闭环客户支持环境等等。越来越多的组件要建立在Web浏览器,以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。

  CRM只是电子商务的子集

  当我们谈到电子商务的时候,不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式,所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段(数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、因特网)都可以容纳到电子商务的范围中。电子商务是一个非常大的概念,CRM在其中只是一个子集,CRM是一种特定类型的电子商务。CRM软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。国内的企业洽谈CRM的策略和实施方案的时候,不少企业管理人更愿意探讨一些更为宏观的电子商务方面的话题,有人甚至认为CRM就是电子商务。

  电子商务环境下的CRM中客户的消费特征

  客户是企业市场竞争的核心资源,是企业服务的对象和进行客户关系管理的出发点。世界经济的快速发展,高新技术的运用,经济全球化及全球性的生产过剩导致市场竞争日益激烈,与此同时,人们的生活节奏和消费习惯也瞬息万变,人们告别了传统的缺啥买啥的消费方式,消费的选择不断扩大,消费者的生活方式,生活态度呈现出的多样化趋势,使个性化成为客户最主要的消费特征。市场正在从大众营销向分众营销、甚至个众营销转变,产品、服务和市场被不断细分。电子商务的快速发展,大大促进了市场的个性化的变化,同时使个性化消费成为可能,使企业通过定制化生产等手段来满足客户的个性化消费。

  CRM应服务“大客户”与“小客户”

  管理学家通常将二八定律应用到企业中,认为企业80%的业务收入是由20%的核心用户创造的。因此,长久以来,企业根据该原则找出这20%的客户,为其提供优质服务,这就是我们平常所认识到的企业的“大客户”。然而通过客户价值评估、客户细分企业锁定一部分大客户,将有限的资源集中在20%的大客户身上,同时却忽略了余下的那一大部分客户。
  随着市场营销手段的不断进步,电子商务的飞速发展,人们开始重新审视被运用了多年的二八定律,并开始重视全新的长尾理论。企业应当能够充分把握长尾理论与二八定律这两种市场理论去洞察客户需求、客户需求的变化,以及去分析客户对企业的价值,根据企业的类型,市场定位、企业实力等因素,选择企业能够满足的是20%还是80%,选择企业是应该倾向于服务“大客户”还是倾向于广大的”小客户”,亦或是二者兼得。
  CRM除了帮助中小企业增进客户满意度,打造更多忠诚客户,加强自己的竞争优势。它还帮助中小企业优化了电子商务、广告战略等经营活动,管理并分析了客户组合,改善了市场活动的成效。通过将订单、客户服务、销售、支付、仓库与库存管理、包装,以及退货等流程融为一体。电子商务时代,CRM必然会降低中小企业的经营成本,会企业节省大量的时间与可用资源。